谷歌競價廣告質量得分終極指南
谷歌競價廣告質量得分終極指南
每個人都很熟悉谷歌關鍵字廣告賬戶中單個關鍵字的質量得分——這個是可見的關鍵字級別質 量得分。但是人們并沒有意識到質量得分類別比他們所見到的實際上更多。大數多時候，廣告界面上可以看到的關鍵字質量得分并不能解決所有的質量得分問題。這 個問題有很多可以挖掘的地方，需要深入研究才能全面了解。這個指南將幫助你理解谷歌質量得分的類別、它們的重要性、人們對質量得分的誤解，并提供一個可以 用來幫助你提高質量得分的行動清單。
第一章 質量得分的分類
賬戶級質量得分
賬戶級質量得分是賬戶中所有關鍵字和廣告語歷史表現(xiàn)的一個結果。谷歌并沒有明確證實它的存在，但是一般都認為除了可見的關鍵字級質量得分，還存在其他不同類型的質量得分。
如果賬戶中有大量歷史表現(xiàn)差的低質量得分的關鍵字和低點擊率的廣告語，賬戶整體的質量得分就會被拖累，繼而不容易觸發(fā)到理想的關鍵字，因為這些關鍵字會以很低的質量得分起步。
賬戶級質量得分也就是我們?yōu)槭裁匆懻摫绕鹦沦~戶，谷歌更親睞老賬戶的原因所在。歷史投放時間長且表現(xiàn)好的賬戶會比新賬戶的表現(xiàn)更優(yōu)良。對表現(xiàn)差的 老賬戶，付諸于改善質量得分的努力可能得好幾個月才能見效，這時重新開始一個全新的賬戶貌似還更容易。但是，重新開始違背谷歌的關鍵字廣告政策，因此，你 得在現(xiàn)有的賬戶中按照關鍵字、廣告語和登錄頁相關性指南進行重組調整。
人們對于如何處理低質量得分的關鍵字持有不同的意見。 有的說它們一旦明顯表現(xiàn)得不好時就應該刪除，也有人認為應該暫停即可。這兩種處理低質量得分關鍵字的方式貌似都有道理，因為一旦暫?；蛘邉h除它們，它們就 不會再停止積累數據，從而不過多地影響到賬戶級質量得分。但是，在決定刪除之前，需要斟酌這些關鍵字能帶來多少搜索量。當你從賬戶中刪除關鍵字時，之后添 加同樣的關鍵字時系統(tǒng)仍然會參考已刪除部分，谷歌會認為它們是重復的。因此，決定刪除某關鍵字之前，要確保利大于弊。
廣告組級質量得分
廣告組級質量得分是決定廣告系列中哪個地方需要優(yōu)化的衡量因素。例如，一個廣告組中有一個低質量得分的關鍵字，但該廣告組質量得分平均數為7，而另 一個廣告組的平均質量得分為4，對比之下，你就很明顯地知道該先把注意力放在哪。首先優(yōu)化平均質量得分低的廣告組可以幫你獲得更好的投資回報率。
你應該想辦法調整廣告系列和廣告組，改編低點擊率的廣告語，從而改善廣告組質量得分。重組廣告組是改善賬戶結構的一個好辦法。廣告語、關鍵詞、廣告組移過來移過去時，表面上歷史表現(xiàn)被清除了，但是質量得分的積累歷史是保持不變的。
關鍵字級質量得分
這個是谷歌定義到關鍵字上的質量得分，在AdWords界面上可以查看。關鍵字質量得分分布為1到10——1為差，10為優(yōu)。關鍵字質量得分由完全匹配形式的表現(xiàn)計算。因此，不同匹配形式的關鍵字的質量得分是相同的。
必須要說明的是關鍵字質量得分是基于它們在Google.com上有一定數量展現(xiàn)量后的歷史表現(xiàn)（一定數量意味著上千）。這被稱為展現(xiàn)基數。一旦關 鍵字獲得可觀的展現(xiàn)量，它的質量得分就開始影響它在賬戶中的表現(xiàn)，而歷史表現(xiàn)的影響力就會減弱。這對于擁有很多低展現(xiàn)量關鍵字的賬戶很重要：它們在賬戶中 的質量得分不會被評估。在達到展現(xiàn)基數之前，幾乎沒有東西可以影響這些關鍵字的質量。
這里提供幾點提高展現(xiàn)量的建議：
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分析展示份額次數數據。展示次數份額代表在有資格展示的總數中實際上展示的百分比。如果展示份額次數低，你可以通過增加每日預算或者調整出價從而獲得更高的排名來改善。
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減少匹配方式的限制性或者添加廣泛匹配關鍵字。只運行詞組和完全匹配方式的關鍵字會導致展現(xiàn)增長率慢，延長積累質量得分的時間。想戰(zhàn)略性地擴展關鍵詞的話，你可以從點擊率最高的廣告組或關鍵字開始做起。
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擴大主題，從而使關鍵字不至于太保守。你要知道關鍵字不能太過具體導致沒人搜索它。AdWords界面上的“優(yōu)化”是一個查找新的相關關鍵詞并添加到現(xiàn)有廣告組的好方式。
廣告語級質量得分
每 個廣告組中運行的廣告語獲得的點擊率不同，這也是決定質量得分的一個因素。如果廣告組中有許多低點擊率的廣告語，就會導致低的質量得分，因為計算質量得分 時AdWords會考慮所有廣告語的點擊率。有一個可以提高搜索網絡廣告賬戶點擊率的方式是使用動態(tài)關鍵字插入廣告語。如果用戶的搜索關鍵字長度合適，關 鍵字插入功能會將該關鍵字完全展示到廣告語中。仔細觀察廣告語時，你會發(fā)現(xiàn)比起普通廣告語，關鍵字插入廣告更可能獲得點擊，這是因為關鍵字插入廣告同用戶 的搜索看起來更相關。但是你也要留意那些盡管點擊率高但是沒有轉化的廣告語，不要讓它們影響到投資回報率。暫停表現(xiàn)差的廣告語不會影響質量得分，但刪除已 有廣告語會同時刪除掉其歷史表現(xiàn)。
質量得分也是谷歌關鍵字廣告決定是否展示附加信息的一個因素。并不一定就要把所有廣告的目標定位為排名第一，因為很多時候，第一名并不是最賺錢的位 置，但是如果你想充分利用諸如附加鏈接類的附加信息來提高點擊率的話，你的出價需要有競爭力，并且質量得分要高。谷歌最近開始測試在廣告語第一行中添加域 名，這種形式只有高排名的廣告才有資格展示。
登錄頁質量得分
谷歌一直在宣導登錄頁質量三要素：內容的相關性和原創(chuàng)性，透明度，瀏覽的方便程度。谷歌想讓廣告客戶創(chuàng)建對用戶來說易用且相關的高質量網站，這也是 谷歌成為搜索引擎領頭羊的原因。登錄頁質量不僅僅對谷歌來說很重要，對廣告商也應該同樣重要。遵循優(yōu)質登錄頁制作指南可以幫助廣告商將訪問者轉化為消費 者，從而提高投資回報率。
當鼠標指針懸浮到關鍵字質量得分狀態(tài)對話框時，就可以在界面上看到登錄頁是否有問題。谷歌并沒有公開聲明登錄頁質量得分的存在（盡管我們在舊的谷歌 幫助頁面看到過這個術語），但登錄頁質量確實是影響關鍵字質量得分的一個因素。除了遵循谷歌登錄頁指南，記住你的登錄頁也將被真正的用戶評估，而且不止一 次。所以，也有其他的方面可以改進，比如易用性強、加載速度快也尤其重要。
展示網絡質量得分
谷歌展示網絡質量得分原理與搜索網絡有點不同。AdWords會考慮你的廣告在有資格展示的網站及其同類型網站上的歷史表現(xiàn)。廣告語和關鍵字相與網站的關性仍然重要，登錄頁的質量也是。
展示網絡有各種出價選項，而影響展示網絡質量得分的因素也因出價模式而異。如果使用CPM模式，質量得分就基于登錄頁的質量，但是如果使用CPC模式，廣告的歷史點擊率和登錄頁的質量得分都將是影響質量得分的因素。
測試不同的廣告語形式有助于提高展示網絡質量得分。你可能會發(fā)現(xiàn)在某些網站上圖片廣告比文字廣告的表現(xiàn)更好，但是你也要覆蓋兩種形式的廣告，從而避 免有的網站不支持圖片廣告。選擇的模式越多、運行的測試越多，對提高點擊率的幫助就越大。記?。赫故揪W絡是一個完全不同的領域，你需要借助所有可用的工具 把廣告定位到合適的網站以及用戶群個體。
另外一個改善展示網絡質量得分的方法是查看相對點擊率。評估這個數據可以讓你知道與在同樣的網站上別人投放的廣告相比，你的廣告表現(xiàn)如何。 AdWords中廣告系列和廣告組可選這一列。相對點擊率由展示廣告的點擊率除以同位置其他廣告的點擊率簡單計算而來。較低的相對點擊率會負面影響展示網 絡質量得分。想要達到要求的話就開始檢查可排除項吧，比如使用網站和類別排除，改寫廣告語，添加否定關鍵字，充分利用內容定位。
移動設備質量得分
移動廣告正迅速發(fā)展，這就引發(fā)人們思考谷歌會如何處理廣告在移動設備上的質量得分。
谷歌宣稱不管你選擇哪個設備平臺（臺式機、平板電腦或只能手機），質量得分的計算方式均相同；但是，如果用戶使用設備時的位置和廣告定位的地理位置的差異性數據明確的話，系統(tǒng)在計算移動設備廣告的質量得分時會將它考慮在內。
有 完整的網頁瀏覽以及電腦功能的移動設備對于計算廣告質量得分的方式是一樣的，但是移動和桌面端的廣告會分別有不同的質量得分。如果把復合型廣告系列（定位 到包括電腦，移動短話和平板的所有設備）分開，從而獨立出移動廣告與桌面端廣告（這是谷歌推薦的結構），你會發(fā)現(xiàn)調整后，兩個廣告系列的質量得分會有所上 升或者下降，但實際上廣告或者關鍵字并沒有什么改變。復合型廣告系列的質量得分是廣告在不同平臺上質量得分的總計，把它們分離到不同的廣告系列中后，就可 以看到它們各自實際上的質量得分。
第二章 質量得分為什么重要
從谷歌的角度來看，質量得分之所以重要是因為它代表廣告與用戶搜索字詞的相關度。谷歌是搜索引擎界的老大而且也想保持這個地位，質量得分就可以讓谷歌確定用戶看到的廣告是和搜索查詢相關的。
從 廣告商的角度來看，質量得分之所以極其重要的原因有很多。這個度量決定關鍵字是否有資格參與競價，也就是決定你的廣告會不會在谷歌搜索網絡上針對用戶的搜 索字詞展示。此外，質量得分和每次點擊出價將一起決定廣告排名，這對預算有限的廣告商來說尤其重要。谷歌搜索網絡廣告排名公式如下：
廣告排名=每次點擊出價*質量得分
質量得分作為廣告排名的決定性因素之一，預算有限的廣告商可以致力于賬戶優(yōu)化并最終取得較高的排名，即使出價低于低質量得分的競爭對手的出價。質量得分也影響廣告在谷歌展示網絡上的排名位置。關鍵字定位的展示廣告排名計算公式如下：
廣告排名=展示網絡出價*質量得分
針對展示位置定位的展示網絡廣告，谷歌會考慮出價（廣告組出價或展示位置出價）來計算廣告組的質量得分。谷歌展示網絡展示位置定位的廣告排名計算公式如下：
廣告排名=出價*質量得分
質量得分最終將影響賬戶的健康和成功。如果關鍵字質量得分太低，關鍵字可能將不能參與競價，這就意味著你的廣告不會被展示，不能爭取到搜索用戶的業(yè)務。如果質量得分低，廣告排名就會很低，這同樣也意味著將給網站引進很少的流量以及更差的投資回報率。
第三章 質量得分誤解
我們已經展示了AdWords質量得分的不同類型以及它們重要的原因。接下來我們要關注的主題將是人們對于質量得分的誤解。
改變匹配方式會改變質量得分
谷歌衡量質量得分基本上不會考慮關鍵字的匹配形式。因此，如果賬戶中同時有一個關鍵字的廣泛、詞組和完全匹配形式，它們三個將擁有相同的質量得分。 谷歌基于關鍵字的完全匹配來計算其質量得分。比如，廣泛匹配關鍵字粉紅色拖鞋將與其完全匹配形式的質量得分相同。因此，改變一個關鍵字的匹配形式不會直接 改變關鍵字的質量得分。
暫停廣告語或關鍵字會影響質量得分
暫停廣告語或者關鍵字不會影響質量得分，因為質量得分的計算是基于廣告語和關鍵字的表現(xiàn)效果。如果沒有啟用它們，它們就不會參與競價，就不會展示，繼而也不會積累質量得分。
展示廣告和搜索廣告的質量得分相互影響
正如前文中指出，它們的質量得分相互獨立，并不會互相影響。首先，衡量二者質量得分的條件不同。其次，搜索網絡和展示網絡差別巨大，谷歌想讓二者互相影響也幾乎是不可能的。其中一個的表現(xiàn)不會對另一個的表現(xiàn)產生影響。
高排名對質量得分有幫助
表面上看，這看起來沒有錯，但是質量得分實際上是為了抵消廣告排名的差異性。高排名自然會比低排名獲得的點擊率更高，谷歌也考慮到這個事實，所以通過調整計算公式來打破打破高排名的自我強化規(guī)律。
刪除或者重組低質量得分低者會清除其歷史
事實并非如此。根據谷歌的說法，不管你暫停、刪除還是重組賬戶，它們的歷史表現(xiàn)仍然會影響賬戶歷史。即使調整這些元素不會清除賬戶歷史，谷歌仍然建 議刪除表現(xiàn)差的關鍵字和廣告語因為這樣可以阻止它們進一步負面影響之后的賬戶歷史。表現(xiàn)數據隨著時間不斷積累，表現(xiàn)差的元素產生的負面影響逐漸減少——但不會完全消失。
第四章 你的質量得分很糟糕嗎？
以下為幾個潛在的造成低質量得分的原因。嘗試提高質量得分時一定要檢查這個列表。
1. 檢查目標網址。登錄頁最近有更新嗎？有某個登錄頁鏈接打不開嗎？它們都導向了有效的網頁嗎？下面列出了可能造成死鏈、需要替換的符號：
斜杠和反斜杠：換為空格或破折號
逗號：換為空格或者破折號
省略號：不用換
括號：不用換
&符號：換為空格或破折號
2. 用站長工具或者谷歌分析師檢查網頁速度。谷歌認為加載時間高于地區(qū)平均水平加上三秒的時間為低加載速度，如果網頁的加載時間高于這個臨界值，就會對質量得分產生負面影響。
3. 重新編寫低點擊率的廣告語。谷歌認為低于1.5%為低點擊率。
4. 確保廣告語包含了表現(xiàn)好的關鍵字。
5. 考慮使用動態(tài)關鍵字插入工具提高點擊率。
6. 進行賬戶評估，如果有需要，重組賬戶。
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考慮暫停點擊率低于1.5%且沒有或很少轉化的關鍵字。
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創(chuàng)建更細分的、主題更緊密的廣告組。
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確保登錄頁和廣告組高度相關。
- 如 果沒有廣泛匹配關鍵字，可以考慮增加。當你向賬戶加入新關鍵字時，它們獲得一個基于賬戶表現(xiàn)的基本質量得分。關鍵字要達到了展示次數臨界值，它才開始擁有 自己獨立的質量得分。所以，如果你使用的是詞組、完全匹配，可以考慮添加廣泛匹配關鍵字幫助它們盡快達到展示次數臨界值，從而開始積累自己的質量得分。
