疫情之下歐洲市場的危與機(jī)——制勝俄羅斯
“俄羅斯擁有歐洲最大的在線客戶（全球第六大，僅次于中國、印度、美國、巴西和日本），且俄羅斯消費(fèi)者對海外商品有著濃厚的興趣，甚至在這個幅員遼闊國家的最偏遠(yuǎn)角落，網(wǎng)購規(guī)模也在逐漸增長?？v觀俄羅斯的電商市場和金融科技行業(yè)，跨境消費(fèi)規(guī)模的與日俱增指日可待?！?/span>
摩根士丹利(Morgan Stanley)2018年的一項研究預(yù)測，未來五年，俄羅斯電商增長率將接近三倍。據(jù)分析人士稱，到2020年，實(shí)物商品電商市場將增長到310億美元，到2023年可能達(dá)到520億美元。與此同時，2018年俄羅斯電商和服務(wù)市場總額達(dá)到300億美元(2萬億盧布）。此外俄羅斯跨境電商貿(mào)易規(guī)模也在同步增長。
▲俄羅斯在線產(chǎn)業(yè)份額數(shù)據(jù)
亞洲玩家目前在俄羅斯建立了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，現(xiàn)在西方零售巨頭正在路上，他們意識到有一批有償付能力的受眾渴望在網(wǎng)上購買各種各樣的優(yōu)質(zhì)商品。
俄羅斯消費(fèi)者線上購物渠道選擇：
紅色：只從俄羅斯網(wǎng)站網(wǎng)購；
黃色：只從國外網(wǎng)站網(wǎng)購；
紫色：國內(nèi)外網(wǎng)站網(wǎng)購。
▲俄羅斯不同地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率(單位%)
俄羅斯電商大環(huán)境評估
1、多種在線支付方式
俄羅斯市場目前支持廣泛的在線支付選項，而PayPal仍然是許多歐洲購物網(wǎng)站上除了信用卡和借記卡的唯一選擇。十年前到達(dá)俄羅斯的西方玩家?guī)砹藲W洲消費(fèi)者首選的支付渠道PayPal，但卻并不得俄羅斯消費(fèi)者歡心。根據(jù)Yandex.checkout的數(shù)據(jù)，俄羅斯人最常用的支付方式是銀行卡、手機(jī)銀行(主要是Sberbank Online)和電子錢包(Yandex.Money、WebMoney、QIWI)。
2、俄羅斯銀行業(yè)務(wù)
有強(qiáng)大的競爭力俄羅斯被選為Apple Pay和Google Pay的首批準(zhǔn)入市場之一。俄羅斯銀行業(yè)比歐洲的許多銀行業(yè)更具創(chuàng)新性和靈活性。大多數(shù)銀行卡都支持芯片/PIN和NFC，個人銀行業(yè)務(wù)對于客戶來說非常方便和便宜(如果不是免費(fèi)的話)，而且大多數(shù)電商和數(shù)字服務(wù)支持在線收款。在許多歐盟銀行之前，俄羅斯銀行已經(jīng)開發(fā)了移動銀行應(yīng)用程序并為日常使用提供數(shù)字銀行支持。
3、金融科技成為創(chuàng)新驅(qū)動力
在歐洲，以荷蘭為例，如果消費(fèi)者想在線購買產(chǎn)品，需要銀行提供的動態(tài)密碼，或者從一個移動應(yīng)用程序中結(jié)賬。在德國，除旅游區(qū)外無法使用熟悉的Visa或萬事達(dá)卡來支付離線費(fèi)用，而用PayPal網(wǎng)上購物則比用銀行卡容易得多。
俄羅斯消費(fèi)者特征分析
俄羅斯市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不確定因素較多。居民貧富差距很大，民族人口構(gòu)成復(fù)雜，消費(fèi)層次呈多元化，市場導(dǎo)向困難。出于誤解，國內(nèi)及西方的一些公司以為俄羅斯消費(fèi)水準(zhǔn)低下，向俄羅斯市場出口呆滯積壓商品，他們的錯誤在于將俄羅斯市場看成是不發(fā)達(dá)國家的市場，未注意到原先主體是俄羅斯的前蘇聯(lián)是一個與美國平行的超級大國。
俄羅斯消費(fèi)者對商品的選擇要求較高，具有嚴(yán)格的挑剔性。俄羅斯消費(fèi)者喜歡追逐名牌，即使價格較貴，人們也愿意購買。
造成這種狀況的主要原因有兩個方面：
一是俄羅斯人民普遍受教育程度較高，希望購買與其身份相適應(yīng)的名牌商品；
二是俄羅斯人民在住房、轎車等設(shè)施方面較為現(xiàn)代化，而將其主要收入投資于食品、家電、服飾及耐用消費(fèi)品上。
俄羅斯市場特性
英語普及程度很低，多數(shù)電話常與傳真同線，需要先用電話聯(lián)系再進(jìn)行傳真，溝通起來障礙很大。此外，俄羅斯商人為避免收到傳真廣告后浪費(fèi)紙張，下班后多數(shù)都把傳真機(jī)關(guān)掉。
俄羅斯市場的新機(jī)會以及如何進(jìn)軍？
1、研究需求最大的行業(yè)和目標(biāo)受眾
有許多品類在俄羅斯市場存在巨大需求，且俄羅斯消費(fèi)者更青睞來自外國的產(chǎn)品。在俄羅斯，兒童用品通常因為質(zhì)量原因而選擇從歐盟和美國進(jìn)口。此外健康保健品在俄羅斯也非常流行，這就是為什么美國海淘平臺iHerb在本地化運(yùn)營后能圈粉大批客戶的原因。
同時，相當(dāng)大比例的俄羅斯人熱愛奢侈品零售業(yè)。當(dāng)時尚奢侈品購物平臺Farfetch推出一個俄語版官網(wǎng)時，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者激動不已。許多俄羅斯人喜歡外國服裝鞋履而不是本土品牌，像英國ASOS這樣的在線百貨使俄羅斯消費(fèi)者的網(wǎng)上購物變得非常容易。
在俄羅斯，實(shí)物商品并不是唯一的機(jī)會。數(shù)字商品也同樣受歡迎。一些主流的游戲和娛樂品牌已將其產(chǎn)品本地化到俄羅斯市場，業(yè)績也十分可觀。
2、了解俄羅斯法律體系
許多感受到俄羅斯市場潛力的海外公司認(rèn)為，俄羅斯相關(guān)法律的完善迫在眉睫。許多人錯誤地認(rèn)為，俄羅斯法律強(qiáng)制要求注冊法人實(shí)體。然而，俄羅斯市場早已對跨國業(yè)務(wù)并不陌生，而且在大多數(shù)情況下，商戶可以在任何時候上線業(yè)務(wù)。
3、建立本土合作伙伴關(guān)系
在進(jìn)入新市場時，最好密切關(guān)注最具代表性和最成功的當(dāng)?shù)刂Ц斗?wù)商。與俄羅斯當(dāng)?shù)氐腜SP(國際支付服務(wù)提供商)建立關(guān)系通常比使用全球服務(wù)商的一站式解決方案要好。顯然，想要在獨(dú)特的俄羅斯市場大顯身手，本土合作必不可少。
4、本地化運(yùn)營
一些西方賣家已經(jīng)分析并了解了俄羅斯消費(fèi)者的潛力，并決定將站點(diǎn)本地化，包括建立俄語網(wǎng)站、布局快速交付和整合時下流行的支付方式。
關(guān)于付款，建議盡可能增加選項(例如：通過支付集成商)，并避免貨到付款。因為貨到付款將帶來更多的開支，而且俄羅斯當(dāng)?shù)氐拇蠖鄶?shù)企業(yè)都試圖拋棄這一模式，其成本比在線支付更昂貴。此外，線上支付能更好地促進(jìn)轉(zhuǎn)化減少退貨。如本文所述，俄羅斯消費(fèi)者已經(jīng)走在了在線購物的前沿，而俄羅斯電商市場也蓄勢待發(fā)。
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